Introducción
¿Alguna vez te has preguntado qué diferencia una identidad corporativa estándar de una de alto rendimiento? En este artículo, exploraremos las claves para crear una identidad corporativa efectiva que realmente funcione para tu empresa, y verás que va mucho más allá de simplemente tener un diseño atractivo.
La Importancia de una identidad corporativa efectiva
Antes de sumergirnos en los detalles, es fundamental comprender por qué una identidad corporativa (comúnmente llamada logotipo, imagen corporativa o identidad gráfica) efectiva es crucial para cualquier empresa u organización. Tu identidad corporativa es más que un logotipo llamativo o un conjunto de colores y tipografías elegantes; es la cara visual de tu empresa y la forma en que te presentas al mundo.
Una identidad gráfica sólida puede influir en cómo se percibe tu marca, generar confianza en tus clientes y diferenciarte de la competencia. Pero, ¿cómo lograr una imagen corporativa que funcione realmente? Aquí es donde entran en juego los siguientes aspectos clave:
Foto de Aleks Dorohovich en Unsplash
1. Adaptación a las necesidades específicas
La principal diferencia entre una identidad corporativa estándar y una de alto rendimiento es que esta última se adapta a las necesidades específicas de tu empresa. No se trata de seguir las tendencias de moda, que suelen ser pasajeras, ni de seguir convenciones generales. En su lugar, debes identificar lo que realmente necesitas para comunicar la esencia de tu negocio.
2. Considera una amplia gama de factores
No te limites a unos pocos atributos como dinamismo o agresividad. Una identidad corporativa efectiva debe tener en cuenta una amplia gama de factores, como atributos estratégicos de tu organización, necesidades específicas de tu sistema identificador, condiciones de lectura, condiciones de reproducción, niveles de discurso y demanda de diferenciación real. Es un enfoque holístico que garantiza que tu identidad gráfica cumpla con sus objetivos.
3. Parámetros técnicos cruciales para crear una identidad corporativa efectiva
La gestión de la identidad corporativa implica considerar una serie de parámetros técnicos que van más allá de lo estético:
1. Calidad Gráfica Genérica
¿Cumple tu marca gráfica con estándares de calidad en términos de tipografía, diseño de elementos, color y texturas?
Baremos genéricos de calidad. Evalúa la posición de las marcas en el sector en términos de calidad gráfica con el objetivo de identificar el estándar alcanzado a nivel sectorial.
El hecho de que el público no sea consciente ni detecte la calidad gráfica y su posible opinión favorable a signos de baja calidad no es razón suficiente para decantarse por estos.
¿Hay calidad en la tipografía y en su uso, en el diseño de los elementos, en el color, en las texturas, etc.?
2. Ajuste Tipológico
¿Has seleccionado el tipo de signo que mejor se adapta a tus necesidades de identificación?
Los logos forman un grupo variado que no surge por gusto o preferencias estéticas simples. Cada tipo de símbolo tiene características que determinan si es adecuado o no para un caso específico de identificación.
Cada necesidad de identificación específica determinará qué tipos de símbolos son necesarios, cuáles son más o menos intercambiables y cuáles es mejor evitar.
¿El tipo de signo cumple satisfactoriamente su función identificadora?
3. Corrección Estilística
¿El estilo de tu identidad gráfica refleja la personalidad de tu organización?
Todo mensaje, ya sea intencional o no, se ajusta a uno o varios estilos de comunicación ya existentes.
En la identificación a través de signos, el aspecto estilístico es más crucial que el significado mismo. Es el estilo el que refleja la actitud o personalidad de una organización.
(Por ejemplo, antes de leer el título de una película o los nombres de los actores, el estilo de un póster, su forma de comunicar, ya nos indica que se trata de un póster de cine).
¿El estilo formal del signo inscribe a la entidad en su paradigma y expresa su propio carácter o la asocia a lenguajes ajenos a su perfil?
4. Compatibilidad Semántica
¿Las referencias en tu identidad gráfica son coherentes con la identidad de tu empresa?
La función de significado de los símbolos identificadores es la que suele ocasionar más malentendidos. A menudo, se considera que el contenido de un identificador se refiere directamente e inevitablemente a la identidad de la empresa u organización, limitándola a su actividad específica. La única condición semántica real es que el símbolo gráfico no debe hacer referencias explícitas a significados que sean incompatibles o contradictorios con su propia identidad.
¿Las alusiones explícitas del signo resultan adecuadas a la identidad o la alejan, la contradicen o la distorsionan?
5. Suficiencia
¿Tus signos son suficientes para cubrir todas tus necesidades de identificación?
Expresa el nivel de cumplimiento de las necesidades de identificación a través de los signos disponibles. Es esencial que los signos sean apropiados y en cantidad adecuada. La suficiencia debe considerarse tanto en casos de exceso como de escasez. Esto significa que los símbolos de la marca deben ser los necesarios y únicamente los necesarios para cubrir todas las funciones de identificación requeridas. Algunas marcas de renombre mundial se identifican perfectamente sin recurrir a símbolos, lo que a veces señala una sobrevaloración de estos.
¿Los signos identificadores son los necesarios y nada más que los necesarios para cubrir todas las necesidades de identificación del caso?
6. Versatilidad
¿Se adapta tu logotipo a diferentes niveles de discurso y tonos de comunicación?
Describe la capacidad de un símbolo gráfico para adaptarse a diferentes estilos de comunicación de una marca. Es importante que el tono sea siempre apropiado. El logo no debe crearse para un solo tipo de mensaje y luego ajustarse artificialmente. Cada mensaje que lleva el logo, independientemente de su tema y tono, debe reafirmar la identidad sólida de la marca.
Si el logotipo refleja el estilo llamativo y oportunista de la publicidad agresiva, podría no ser adecuado para compromisos más formales e institucionales.
Es más fácil crear versiones informales de un diseño serio que intentar lo contrario. Si es necesario adaptar el lenguaje publicitario para llegar a un nuevo público, se puede cambiar el contenido del mensaje, pero no necesariamente el diseño del logotipo.
¿Los signos se adaptan naturalmente a cualquier nivel de discurso de la entidad?
7. Vigencia
¿Se mantiene tu marca gráfica actual con el tiempo?
La vigencia o durabilidad de una marca se refiere a cuánto se espera que perdure en el tiempo, más allá de las modas temporales. Esto no está determinado por la calidad gráfica, sino por la longevidad de los estilos utilizados en su creación. Si seguimos la última moda estilística al construir una marca, existe el riesgo de que se vuelva obsoleta tan pronto como esa tendencia pase de moda.
Los elementos de identificación corporativa deben tener una duración que no sea inferior a la vida misma de la organización.
¿Los signos parecen contemporáneos, actuales, durante toda la vida previsible y real de la empresa?
8. Reproducibilidad
¿Puedes reproducir tu logotipo adecuadamente en diferentes formatos y soportes?
La reproducibilidad se refiere a cómo se adapta la marca al tipo de medio y formato en el que será mostrada. No se debe diseñar exclusivamente para el medio menos exigente; es necesario considerar todos los medios en los que la marca pueda aparecer.
El medio impreso es el menos exigente. Se deben considerar aspectos como la reducción, la escala de grises y todos los posibles formatos en los que la marca podría estar presente.
¿Los signos resisten todo tipo de soporte material propio del caso o presentan aplicaciones o versiones imperfectas o imposibles?
9. Legibilidad
¿Son legibles tus signos y fácilmente interpretables en diversas condiciones?
Una reproducción de alta calidad del símbolo en todos sus formatos físicos no asegura un reconocimiento visual claro en todas las situaciones de lectura.
Por ejemplo, si la lectura a distancia es un factor, la claridad de la lectura debe ser óptima. La velocidad de lectura también puede ser un factor; el símbolo debe facilitar su lectura al máximo.
¿Los símbolos tienen la claridad y contraste suficientes para facilitar su lectura en diversas condiciones, como tamaño, distancia, iluminación y movimiento?
10. Inteligibilidad
¿Cees que la intención de tu logotipo se comprende con facilidad?
La inteligibilidad es la capacidad de un símbolo para ser comprendido en condiciones normales de lectura, aplicándose tanto a formas abstractas como figurativas. La estrategia puede variar desde símbolos muy claros hasta aquellos con un alto grado de ambigüedad, pero en todos los casos, la interpretación dominante debe coincidir con la intención identificatoria adecuada.
Si el símbolo de una empresa pretende representar un pájaro, lo ideal es que el observador vea y reconozca un pájaro, no una flecha, un triángulo o un avión.
¿La intención detrás de los símbolos es fácilmente interpretable o hay margen para malentendidos?
11. Pregnancia
¿Es tu identidad gráfica fácil de recordar?
Pregnancia se refiere a la capacidad de una forma para ser recordada. La cohesión interna de la forma, la lógica en la composición y la simplicidad en la estructura son algunos de los factores que determinan la pregnancia.
¿Los signos tienen una coherencia y simplicidad formal que aseguren su recordabilidad y reconocimiento rápido, o debido a su complejidad o baja resolución, resultan ambiguos y difíciles de retener?
12. Vocatividad
¿Tus signos son memorables y atractivos sin ser excesivamente llamativos?
Vocatividad se refiere a la capacidad del signo para atraer la atención. El nivel de vocatividad de una marca depende de su identidad y las condiciones técnicas de su comunicación. En algunos casos, un símbolo de marca necesitará tener poca vocatividad, mientras que en otros, necesitará tener mucha.
Es importante no confundir vocatividad con pregnancia. Símbolos muy pregnantes pueden ser poco o muy llamativos, como en los casos de Mercedes y Texaco respectivamente.
¿Los signos atraen la atención lo suficiente para no pasar desapercibidos en la medida precisa, o son demasiado tenues o demasiado llamativos?
13. Singularidad
¿Es tu marca distintiva o diferente de las demás en algún aspecto específico?
La singularidad, o la capacidad de destacarse de los demás, es una tarea que debe llevar a cabo el nombre de la marca y que debe ir acompañada por los signos de la marca según sus necesidades. Esto debe aplicarse en función del «grado de singularidad necesario». Es una función relacional, ya que uno es singular solo en comparación con otros. Signos con diferentes niveles de originalidad pueden garantizar un rendimiento elevado. Buscamos que nuestra marca tenga el grado necesario de singularidad, es decir, el que mejor se alinee con la estrategia de marketing.
Tomaremos en cuenta las necesidades de destacarnos frente a la competencia, las condiciones técnicas de uso, entre otros.
¿Los signos cumplen con el nivel necesario de diferenciación respecto al contexto específico?
14. Declinabilidad
¿Tu identidad gráfica se destaca en tu contexto y permiten la creación de sistemas coherentes?
En la identificación corporativa, cualquier elemento visual que se repite de manera sistemática contribuirá a fortalecer la solidez y la cohesión de la marca.
En un extremo, hay entidades que buscan transmitir «frescura» y necesitan cierta «asistematicidad». En el otro, nos encontramos con aquellas que buscan formar «familias de marcas» y requieren que los signos básicos se descompongan para crear signos relacionados, claramente reconocibles como parte de una familia.
¿Los signos incluyen elementos gráficos (tipográficos, cromáticos, icónicos, etc.) que facilitan la conexión con otros mensajes, o son signos completamente aislados que dificultan cualquier posibilidad de variación y creación de un sistema?
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Etapas de la gestión para una identidad corporativa efectiva
Crear una identidad gráfica efectiva implica seguir un proceso estructurado:
1. Definición del perfil y posicionamiento estratégico
Comprende tu organización, su sector, finalidad, escala, trayectoria, propiedad, dirección, actividad, valores, mercado, audiencia y más. Esto te ayudará a determinar los rasgos distintivos que deseas transmitir.
2. Detección de los paradigmas gráficos
Identifica las tendencias y estilos en tu sector y analiza cómo se aplican en otras marcas líderes, incluso si no son competidores directos.
3. Requisitos técnicos para la comunicación de la marca
Examina cómo se utilizará tu identidad gráfica en diversos medios y formatos.
4. Condiciones verbales de los identificadores
Ten en cuenta el nombre de tu organización y cómo influye en el tipo de signo y estilo a adoptar.
5. Tipos de signos pertinentes
Selecciona los tipos de signos que mejor se ajusten a tus necesidades, considerando el ajuste tipológico y la suficiencia.
Conclusión
En conclusión, una identidad corporativa efectiva va más allá de la estética. Se basa en la adaptación a las necesidades específicas, la consideración de una amplia gama de factores y la atención a parámetros técnicos clave. Sigue estas claves para crear una identidad gráfica efectiva que verdaderamente represente a tu marca y la diferencie en el mercado.
La información que hemos usado para elaborar este artículo proviene, en su mayoría, del libro La marca corporativa, de Norberto Chaves y Raúl Belluccia.
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